網路搜尋引擎是人們獲取資訊的主要管道之一,但同時也是傳遞錯誤訊息的渠道。就像社群媒體演算法深具問題一樣,搜尋引擎也會學習使用者的點擊歷史,呈現更容易吸引點擊的搜尋結果。

如同大多數的線上服務,搜尋引擎不只靠販售廣告賺錢;追蹤使用者足跡、鼓勵廣告商競標使用者的即時瀏覽紀錄,才是主要的生財管道。為了提高廣告售價,搜尋引擎就像社群媒體一樣,偏愛能夠吸引高點擊率的連結。作者本身的研究主題為搜尋及推薦系統,他認為,搜尋引擎恰好結合強烈的商業利益動機和人類愛好刺激聳動的天性,不僅危險,更導致問題難以解決。

使用者點擊搜尋結果時,演算法將得知點擊的連結與搜尋呈現相關,此種現象被稱為關聯回饋(relevance feedback)。當某連結被點擊愈多次,關聯回饋就愈強,該連結網站在相關查詢中的排位順序就越高,而人們傾向點擊排名較前的連結,並因此不斷循環。而所謂的「搜尋引擎最佳化」,就是靠此知識及技巧增加網站的點擊率。

不實資訊的問題有兩個層面:一是搜尋演算法如何計算使用者偏好,二是人類對文章標題與節錄文字的反應。對搜尋引擎公司而言,他們希望提供你最可能想看、想讀,因此點擊的連結。也因此,搜尋引擎演算法的目標,是在搜尋結果中列出一系列你最可能點擊的連結。

這樣做的初衷是列出與搜尋最相關的資訊。然而,所謂「相關」的概念,卻因為人類使用搜尋引擎的方式逐漸模糊不清。這是因為,很多人搜尋並不是為了資訊本身,而只是想找點樂子。換句話說,比起關聯性,具娛樂性的內容更能吸引點擊。

使用者三不五時就容易被更有趣、但和搜尋本身不相關的連結分走注意力。乍聽之下或許無傷大雅,問題是人類天性容易被刺激的圖片與聳動的標題吸引,這表示他們不只喜歡可愛動物影片,更傾向點擊陰謀論或煽腥新聞,而非真正的新聞或相關資訊。

如今如何管制科技巨頭、科技巨頭又應如何自我約束的討論沸沸揚揚,但作者認為解決問題之本,是所有人都必須了解搜尋引擎是如何運作,又如何牟利。否則,人類的天性仍將無法與企業利益脫鉤,這種以聳動標題觸發點擊的惡性循環也難以終止。

相關連結:https://theconversation.com/its-not-just-a-social-media-problem-how-search-engines-spread-misinformation-152155

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