隱私未來趨勢與零方資料

美國市場研究公司Forrester預測[1],在2021年,企業對於敏感個資的需求日益增多,企業將應用大數據進行管理,並透過其分析員工表現,相對的,針對企業使用個資的監管法規亦將增加,企業必須強化內部規範使自身合規。在此情況下,消費者也擔心個資遭到濫用,因此傾向與「具道德意識」的企業接觸並向其提供個資。

隨著消費者隱私意識高漲,第三方Cookie(third-party cookie)[2]逐漸被停用,迫使企業更積極於直接從客戶端蒐集資料,預估各大企業將投入更多資源與技術於蒐集「零方資料」(zero-party data),並與資安、風險及隱私等相關業者合作。隱私規範日益嚴格雖能保障消費者權益,但也代表個資被蒐集的情況日益氾濫,尤其「零方資料」更是一種能使企業牢牢掌控消費者習性甚至人格特質的重要資訊。

零方資料[3]是消費者為了獲得個人化服務與廣告,主動分享給企業的個資,例如:某人明確表示在娛樂頻道中僅看美劇,或是在寵物頻道的推薦問卷中表示喜歡貓勝於狗。簡言之,零方資料透露出人們對於消費品項的偏好與情感,而消費者為了取得自己所偏好的服務,通常願意主動提供這些資訊給企業。零方資料具有準確與合法的特性,並由消費者主動提供,一般而言,不需要特別去解釋消費者的偏好,且主動提供的特性使企業蒐集個資更可能合規,不僅能使企業提供更為客製化的服務,違反個資法或GDPR的可能性也比較低;然而,若相關資料被有心人士取得,可能會深化極化政治的情況。

極化政治:概況與發展

不同黨派的支持者通常具有不同偏好[4],以美國為例,典型的民主黨支持者往往支持民權、女權、同性戀、少數族裔與新移民權利、愛貓多於愛狗等,而共和黨支持者則支持開放槍枝、部分具有種族意識、反移民等等。

在《極端政治的誕生》(Prius or Pickup?: How the Answers to Four Simple Questions Explain America’s Great Divide)一書中,作者引用了生物政治學家的實證研究[5],說明不同黨派的支持者不僅受到社會文化或經濟教育的影響,生理反應也是影響因素之一,例如:受到驚嚇時,反應較強烈者是保守派,較溫和者是自由派。而生理因素塑造了不同黨派者的世界觀差異,並反映在消費偏好當中,例如:通常共和黨支持者更喜歡以皮卡(Pickup Truck)作為代步車款,而支持環保的民主黨通常喜歡Prius。因此,若有心人士掌握零方資料,則有可能透過相關分析理解消費者的偏好,進一步製造不實訊息或陰謀論強化其認同。

零方資料推升政治兩極化

零方資料某種程度上能彰顯消費者的世界觀,這些資料若被有心人士取得,再搭配時下氾濫的不實訊息或內容農場,將使極化政治的情況日益嚴重,加上政黨為了鞏固票源,有時會往更極化的方向前行,政黨透過重新定位自我,讓支持者的世界觀與政黨傾向變得更加一致。

政治極化的結果不僅是對問題的解決方法存在重大分歧,甚至對於問題本身也缺乏共識,雙方對於彼此看法產生困惑並認為對方無法溝通,進一步產生更嚴重的衝突。在極化政治的持續發展下,有心人士更能利用陰謀論與不實訊息達成特殊政治目的。若資訊量充足,零方資料可呈現廣大消費群眾的不同世界觀,要處理世界觀造成的政治分裂危機實屬不易,內心深處的衝動與傾向如今已投射至政治傾向之中。

結語

若從商業角度看待零方資料,企業能透過它掌握消費者偏好,提供更適切的服務,但從政治學的角度看待零方資料,其可能是為極化政治推波助瀾的因素,若讓偏狹的黨派及社群媒體取得零方資料,可能讓壁壘分明的對立方更加沉浸在同溫層的溫暖中,民主政治中與不同意見者溝通的元素亦日益淡化。當人們臣服於意識中的恐懼時,其將追求安全與保護,而非堅持民主信念中的溝通與對話。民粹領袖可能就隨之而起[6],他們會挑起民眾的恐懼讓選民認為寧可追求安全也不要造成遺憾。

一般民眾對於複雜的重大政策(例如:稅收)其實關心度不足,然而,在種族、文化及安全等能展現自我世界觀的議題時,卻相當堅持,也讓持不同世界觀者看起來更像是「外星人」。個人生活上的選擇與政治偏好密不可分且會互相強化,當零方資料被大量蒐集,個人世界觀較有可能被全面性揭露,因此,個資蒐集已不僅涉及個人隱私與國家監控,對於民主價值及社會分化亦有不小的影響力。

[1] Forrester Research. Predictions 2021: Privacy becomes an imperative in a year of transition. ZD Net 2020/10/30

[2] 關於Cookie的介紹可參閱:資安趨勢部落格。什麼是 Cookie?如何管理Cookie,防範網路隱私外洩?2020/03/09

[3] 極詣數字營銷。零方数据(Zero-party Data)究竟是什么? 2019/07/17

[4] Marc Hetherington, Jonathan Weiler.Prius or Pickup.Chapter 1.

[5] 王宏恩。釐清兩極化政治與世界觀的因果。風傳媒。2019/09/03

[6] Marc Hetherington, Jonathan Weiler. Prius or Pickup. Chapter 3.

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