商業與社群共生下的數位內容發展趨勢與觀眾使用行為分析

陳延昇 副教授
國立交通大學傳播研究所

前言:

根據財團法人台灣網路資訊中心公布的『2020台灣網路報告』之資料,針對數位內容發展,本文提出三個趨勢分析:追劇現象的盛行、娛樂需求勝過資訊需求、訂閱商業模式興起。同時也針對數位內容服務的商業經營模式區分為四類,包括廣告置入、會員訂閱、打賞捐贈、品牌電商化。最後,提出三個隱憂提醒,包括節目取向從眾、不公平競爭和資訊素養的數位落差,皆為當前商業與社群結合共生環境下的需持續關注的重要議題。

 

趨勢一:追劇現象的盛行

2020年網路報告(財團法人台灣網路資訊中心, 2020)指出,線上影音娛樂內容是最主要網路內容使用項目。然而近一步檢視調查資料,可發現線上影音的類型差異卻也造成使用行為的不同。比如,同樣是觀看影片,在1428位受訪者之中,表示有收看節目戲劇者遠高於看電影者,兩者的差距多在10%以上,而且在50歲以上的族群,觀看電影的行為更是顯著減少。30至40歲族群尚有近七成受訪者表示會觀看電影,到了50歲之後,則減少到只剩約五成。在此同時,50 歲以上的族群卻仍顯示有七成的觀看節目戲劇。簡單來說,多數受訪者選擇看戲劇更勝於看電影,而50歲以上的觀眾收視行為更是符合此趨勢。為什麼同樣是觀看影片,戲劇節目和電影會有如此明顯的不同呢?

近年來,學者研究『追劇現象(Binge Watching)』認為有些閱聽人會無法自制地一集接一集地收看影集,甚至出現類似如依賴酒精的成癮行為(Walton-Pattison, Dombrowski, & Presseau, 2018; Sung, Kang, & Lee, 2018)。儘管學者目前對如何去定義追劇?如何區分追劇和只是經常收看的行為差異等議題未有一致定論。多數研究者也指出串流影音平台在近年大為盛行,讓追劇變得更容易,而追劇也未必是年輕人的專屬。如同今年調查資料可以看出熟齡族群也有追劇風潮。

就娛樂媒介本質而言,戲劇節目和電影雖然都是娛樂取向的內容,但戲劇節目實則為連續劇、影集的廣義指稱,亦即有一系列相繼的內容單元吸引閱聽人持續收視。看電影則多為單一收視行為。儘管,有些電影也有為數不少的系列續集,如著名的哈利波特系列電影、漫威系列電影,但多數電影是以單次性的觀看為主。換言之,多數觀眾在看完一集電影就會結束收看,也不會讓閱聽人有一集接一集觀看的黏著行為。Billard (2019)認為追劇的本質不只關乎到觀眾對戲劇的喜好、涉入,也與獲取社會認同(prosocial effects)相關。追劇成為一種儀式性、固定的收視行為,甚至和族群成員間討論劇情也成為強化族群認同的一部分。以此觀點來說明熟齡族群為何在戲劇觀看行為會特別明顯,我們或可理解熟齡族群可以透過追劇來達成社會互動的需求。

 

趨勢二:疫情下的情緒抒發:娛樂需求勝於資訊需求

2020年的全球新冠疫情造成許多社會劇烈變動,娛樂行為的改變就是其中一環。在本年度的調查中,可看出疫情期間,和歷年相比,民眾對新聞需求有顯著提昇。但有趣的是,對綜藝節目的需求、音樂MV需求、乃至運動和卡通動漫都有極大幅度的提升。整體來看,娛樂需求還是勝過資訊需求,這可能是一連串壞消息衝擊的疫情時代必然的情緒調劑的現象。

許多評論分析認為今年疫情其實已經造成人類社會的永久性改變,事實上,線上娛樂形式在後疫情時代確實也邁向新潮流。過往,實體的娛樂消費,包括去電影院、聽演唱會、到球場看球,都轉化線上參與的形式。可以預期的是,即使全球疫情終將隨著疫苗施打的普及而降溫,但觀眾轉向線上娛樂已經會是不可逆的潮流。以產業發展來看,2020年全球的串流影音產業也是極為關鍵的一年,不僅傳統娛樂產業的龍頭,迪士尼、HBO開播了串流影音服務,連蘋果也投入了串流影音平台的經營,皆瞄準網飛在過去五年所獨霸的全球串流影音市場。

此外,直播也是日益重要的數位內容類型。本年度調查發現,直播觀看行為對50歲以上族群仍有吸引力,而且看電影出現交叉,也就是更偏好直播內容。推測原因可能是一部分的直播節目與電商購物結合,吸引了中高齡族群的使用。另一個原因是台灣對熟齡族群偏好的電影內容提供相對貧乏,總是舊片重播,因此迫使熟齡族群從傳統觀看電影轉變為觀看新型態的數位娛樂內容。 而聽音樂也是跨年齡和性別的最主要使用行為,百分比幾乎多落在85%-96%區間,顯示對音樂需求是相當一致。

 

趨勢三:訂閱商業模式興起

就當前串流影音產業發展的觀察,網路服務模式結合商業獲利是必然的。數位媒體的發展曾經引起相當樂觀的想像,人人從此可以盡情使用社群媒體,而成為使用者產製內容(User Generated Content, UGC)的提供者。這個樂觀想像,卻忽略了能產製優質內容的前備條件;高昂的製作成本和專業影音製作技術。

以網飛為例,每年仍必須投入大量預算投資於影集的製作,否則即使網飛的串流平台能保證提供順暢的觀看介面、演算法精準的影片推薦系統,仍舊缺少吸引觀眾收看的誘因。

UGC精神和自媒體經營當然仍存在,但多數的素人自製上傳節目很難獲得大眾的關注收視。技術層面而言,我們確實可以看到Youtube頻道中數以百萬、千萬個的私人節目頻道,但最終多數觀眾所點閱收看的還是極少數的網紅頻道,聚光燈能照亮的角落仍是非常有限。今年開始流行的數位廣播(podcasting)也有一樣的現象出現,技術門檻很低,人人可以創建一個廣播頻道,但聽眾的數位廣播收聽行為其實只聚焦在屈指可數的熱門節目。換言之,數位內容的價值如何被認可?如何讓觀眾願意點選訂閱,甚至願意成為付費會員,這才是網路服務模式能持續發展的關鍵問題。

產業關心的問題是:何種內容,讓閱聽人願意付費?從資訊類和娛樂類的收視行為調查資料可以看出,後疫情時代的娛樂需求很高。人們願意為一部影集或電影付費觀看,卻未必願意付費給每天更新訊息的新聞網站。根據此次調查,近半年有付費的娛樂使用之受訪者為22.5%,其中聽音樂、看電影、看戲劇影片為主要的類項。而互動娛樂性更高的線上遊戲方面,有46.2%的受訪者有會玩,其中有28.7%的玩家願意付費,平均月支出更高達3190元。這個數字若對比網飛的訂閱費用每個月約300元,相當於說明閱聽人心目中的價值認定,線上遊戲的價值是影集收看或音樂收聽的十倍,更遑論比較目前多數仍免費的新聞內容頻道。如此的調查結果和分析或許會讓新聞媒體產業感到不平和氣餒,但也確實反映出當代閱聽人對娛樂類型內容的高度需求,也說明為何全球和台灣的多數新聞媒體要走向付費訂閱皆不容易成功的問題。

 

數位內容服務的商業經營模式區分:

 

廣告置入、會員訂閱、打賞捐贈、品牌電商化

事實上,前述提到的追劇現象和網路遊戲的高付費意願,都和網路社群文化有關連。傳統上的社群和認同,是基於的種族、性別、居住區域而形成,但網路環境的社群組成則是依據個人興趣、特定議題,甚至對媒體內容、明星的偏好也會形成強固的社群網絡。以線上遊戲為例,玩家願意付費購買有利於遊戲進行的裝備道具、人物增強,除了滿足自我也可能是因應玩家成員間的期許壓力。舉例來說,進行多人組隊的團戰時,玩家就必須確保自己戰力和跟上其他成員而在戰鬥時有所貢獻,以符合社群文化。追劇文化也有近似情況,在一個社群團體中,當某一影集成為熱門的討論話題,社群成員就可能出現從眾心理而也開始追劇。

線上支付形式的便捷性自然也是助長網路付費服務模式的關鍵因素。根據科技接收模式(Abdullah, Ward, & Ahmed, 2016; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003),服務的便利性是影響閱聽人採用意願的重要影響因素。本次調查中指出2020年已經有四分之一的受訪者有使用行動支付。行動支付的發展對數位內容產業發展甚為關鍵,當閱聽人受到優質內容吸引而產生收視動機時,便捷的付費機制,就能讓使用動機轉換成有經濟價值的商機。

過往行銷企管領域研究指出消費者對品牌的黏著度(stickiness)感知和品牌忠誠度、品牌價值等皆有顯著的關聯(Roy, Lassar, & Butaney,2014; Zhang, Guo, Hu, & Liu ,2017)。據此,研究者認為數位內容的商業模式會因為觀眾黏著度不同而差異,從黏著度低至高可以約略分為四種模式。廣告置入、會員訂閱、打賞捐贈、品牌電商化。首先,廣告置入影片是最常見的數位內容商業模式,以 Youtube頻道為例,大部分的影片觀看時無需要閱聽人付費,但影片的開頭和中段會插入數秒廣告。廣告置入的商業模式因為無需額外向觀眾收取費用,所以能適用在大規模的觀眾族群。但觀眾也相對地並沒有對這些節目有高度的認同和黏著度。基本上,廣告置入的方式和傳統電視商業模式是相同,以收視率換取廣告商託播來獲得節目收益。

第二種形式是會員訂閱制度,以網飛、迪士尼等串流平台為例,觀眾必須預先支付月費才能收視。付費會員在觀看影片或聽音樂時可以不受到廣告干擾。有些經營成功的Youtube頻道會將節目分級為免費和付費,吸引一些認同度較高的觀眾變成固定的訂閱者。和廣告置入模式相比,付費訂閱制度能吸引的顧客規模較少,但對產業而言,固定訂閱收益有助於後續製作優質內容。第三種的打賞捐贈模式則是近年來盛行於直播頻道的商業模式。以遊戲直播頻道為例,觀眾可以自由決定打賞金額給直播主,甚至可以具此要求和直播主進行互動。打賞捐贈模式雖然能創造高度的粉絲黏著,但也可能影響到直播主的節目內容,演變為直播節目變成過度依賴少數死忠粉絲。同時就觀眾規模,願意打賞捐贈者相對比會員訂閱更少數,播放影音節目為主的平台也少見這種商業模式。

最後一種商業模式是將數位內容品牌化,或與電商結合進行品牌商品的販售。近年的網紅比如『館長』、『蔡阿嘎』、『阿滴』等,在經營自己的內容頻道之餘,也開始販售自我品牌產品或進行異業結盟。從單純製作內容到將明星光環變現商品購買力的過程,可以看到數位內容結合社群媒體特性的新趨勢。過往娛樂產業,明星也可以作為產品、品牌的代言人,但現在的網紅明星可以透過節目與電商平台的連結,將自己變成品牌。數位內容品牌化的模式需要有高度的粉絲認同,願意在數位內容之外還給予消費支持。

這四種模式的分析中可以發現,過往娛樂產業的廣告獲利模式漸漸走向訂閱模式。網路時代的娛樂內容價值,取決於客製化、互動性,越是能提供閱聽人專屬的娛樂經驗就意味著觀眾有更高的付費願意。對數位內容產業而言,收視率未必是唯一的關鍵,付費率才是穩定的商業收益。

 

關於數位內容發展的三個隱憂

隨著上網率不斷提高和商業模式的日漸成熟,網路環境的數位內容已經成為多數閱聽人獲取娛樂和資訊的日常所需。然而,數位內容產製因為更需要迎合社群媒介的從眾和一窩蜂,看似眾多的節目卻可能僅是數量上的多,而非質的多元。近年熱門的直播頻道就曾出現若干直播主以誇大不實和踰越社會常規的節目風格吸引觀眾,而國內關於網路內容的法規卻往往難以規範這類行為。

第二個隱憂則是當前的數位內容產業環境其實仍容易變成大者恆大的不公平競爭環境。全球性的數位影音平台比如Youtube、網飛、迪士尼等都具有深厚資本、市場的競爭優勢,台灣本地的節目產製業者只能與平台合作獲得節目的映演流通。從好的一面思考,這樣的合作有助於本地節目踏入全球數位影音平台。但也不得不令人警覺到跨國影音平台對在地市場的數位網路環境具有強大的控制力。

最後一個隱憂則仍是數位落差問題。在商業與社群共生的網路環境中,為了使用網路服務、獲取新聞資訊、收看數位娛樂內容,觀眾必須備有相當程度的硬體設備,以及軟體使用之能力。換言之,觀眾的經濟能力、資訊素養能力成了能不能跟上數位潮流的門檻,這樣的限制仍不利於弱勢族群的媒體近用。尤其對65歲以上的熟齡族群,他們未必是經濟能力的弱勢族群,但網路上的娛樂內容與新聞資訊常需要進階的軟體操作,對熟齡族群並不友善。事實上,在台灣近年的調查可以發現用地理環境所區分的偏鄉/非偏鄉,在網路資源的差距已經差距不大,尤其在娛樂性的觀看戲劇、玩線上遊戲的使用率,所謂偏鄉與非偏鄉的數據更是難分軒輊。研究者以為當前數位環境的弱勢和偏鄉,可能更該以資訊素養能力來區分。舉例來說,居住在大都會區域的65歲以上的熟齡族群,若缺乏可以協助處理手機、電腦的種種軟硬體技術問題的共住家人,他們所面臨的數位落差問題可能比身處偏鄉但熟悉手機上網的青少年更為嚴重。

綜上所言,本文提出追劇現象的盛行、娛樂需求勝過資訊需求、訂閱商業模式興起的三個趨勢觀察,並說明後疫情時代下數位內容服務的發展前景可期。數位內容的商業模式或因數位內容特性、觀眾黏著度和觀眾規模,而有不同。但本文認為互動性和客製化會是影響付費意願的關鍵。隱憂部分則提醒產業端維持節目品質與多元的重要性。同時也期盼全球化與在地化的公平競爭。最後,新型態非區域的數位弱勢現象則有賴提昇熟齡族群的資訊素養加以改善。

 

參考文獻

Abdullah, F., Ward, R., & Ahmed, E. (2016). Investigating the influence of the most commonly used external variables of TAM on students’ Perceived Ease of Use (PEOU) and Perceived Usefulness (PU) of e-portfolios. Computers in Human Behavior, 63, 75-90.

Billard, T. J. (2019). Experimental Evidence for Differences in the Prosocial Effects of Binge-Watched versus Appointment-Viewed Television Programs. Journalism & Mass Communication Quarterly, 96(4), 1025-1051.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.

Roy, S. K., Lassar, W. M., & Butaney, G. T. (2014). The mediating impact of stickiness and loyalty on word-of-mouth promotion of retail websites. European Journal of Marketing.

Sung, Y. H., Kang, E. Y., & Lee, W. N. (2018). Why do we indulge? Exploring motivations for binge watching. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 62(3), 408-426.

Walton-Pattison, E., Dombrowski, S. U., & Presseau, J. (2018). ‘Just one more episode’: Frequency and theoretical correlates of television binge watching. Journal of health psychology, 23(1), 17-24.

Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W. (2017). Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation. International Journal of Information Management, 37(3), 229-240.

財團法人台灣網路資訊中心 (2020)。《2020台灣網路報告》,財團法人台灣網路資訊中心。

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